Liên hệ với Greenway Creative

  • 0973.972.357 - 0973.972.979
  • info@greenway.com.vn
  • Hà Nội: Tầng 2- Toà nhà số 58 Ngõ 298 Tây Sơn - Quận Đồng Đa - Hà Nội

    HCM: 47A đường D5, phường 25, quận Bình Thạnh, Tp.HCM

Quý khách muốn liên hệ với Greenway Creative tại đâu ?

TOP

Blog

Greenway Creative / Thương hiệu  / Định vị thương hiệu: Mô hình Brand Equity của Keller trong Xây dựng Thương hiệu mạnh

Định vị thương hiệu: Mô hình Brand Equity của Keller trong Xây dựng Thương hiệu mạnh

Một thương hiệu mạnh bắt đầu từ câu hỏi “Bạn là ai?” Bạn có biết điều gì làm cho một thương hiệu mạnh? Và nếu bạn phải làm thương hiệu của mình thành thương hiệu mạnh, bạn có biết cách làm điều đó? Câu trả lời là định vị thương hiệu.

Có rất nhiều yếu tố tác động tới sức khỏe của một thương hiệu hay sản phẩm. Nếu bạn hiểu những yếu tố này, bạn có thể giới thiệu một sản phẩm mới hiệu quả, hoặc biến một thương hiệu đang chật vật trở nên thành công.

Định vị thương hiệu là xác định một vị trí trong tâm trí của khách hàng về thương hiệu trong tương quan với các thương hiệu cạnh tranh. Có nhiều mô hình được sử dụng để định vị thương hiệu. Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét định vị thương hiệu theo Mô hình Brand Equity của Keller. Đây là công cụ 4 bước để xây dựng và quản trị thương hiệu để khách hàng ủng hộ và yêu mến.

Tổng quan

Mô hình Brand Equity của Keller còn được biết đến dưới tên gọi Mô hình Customer-Based Brand Equity (CBBE). Kevin Lane Keller là giáo sư marketing tại trường Tuck của Trường kinh doanh Dartmouth, đã phát triển mô hình này và công bố nó trong cuốn sách “Quản trị thương hiệu chiến lược” của ông.

Ý tưởng đằng sau Mô hình Brand Equity rất đơn giản: Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn phải điều hướng cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về sản phẩm của bạn. Bạn phải xây dựng loại trải nghiệm phù hợp xung quanh thương hiệu của mình để khách hàng sẽ có những suy nghĩ, cảm xúc, niềm tin, quan điểm cụ thể và tích cực về nó.

Khi bạn có một thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua hàng nhiều hơn, họ sẽ khuyên người khác sử dụng sản phẩm của bạn, họ sẽ trung thành hơn, và giảm nguy cơ mất khách hàng về tay đối thủ.

Mô hình dưới đây thể hiện 4 bước mà bạn cần để xây dựng một tài sản thương hiệu mạnh.

Nguồn: ”Quản trị Thương hiệu chiến lược”, Kevin Lane Keller

Bốn bước của kim tự tháp đại diện cho 4 câu hỏi cơ bản mà khách hàng sẽ hỏi, một cách vô thức, về thương hiệu của bạn.

Bốn bước này bao gồm 6 block- khối gạch cơ bản để đặt nền móng mà nhờ đó bạn có thể tiến đến đỉnh của kim tự tháp và phát triển một thương hiệu thành công.

Áp dụng mô hình

Hãy nhìn vào từng bước sau, và xây dựng từng khối một cách chi tiết và thảo luận cách bạn sẽ ứng dụng các bước này để làm thương hiệu vững mạnh.

Bước 1: Brand Identity- Nhận diện thương hiệu– Bạn là ai?

Trong bước đầu tiên của định vị thương hiệu này, mục tiêu của bạn là tạo “nhận thức về thương hiệu”, tức là đảm bảo rằng thương hiệu của bạn là nổi bật và khách hàng sẽ nhận ra tên thương hiệu của bạn. Nhiều thương hiệu ý thức được điều này và đầu tư nhiều ngân sách để quảng cáo và truyền thông trên nhiều kênh khác nhau nhằm mục đích để giúp khách hàng nhận ra họ. Mặc dù để thương hiệu được biết đến là vô cùng cần thiết, nhưng bạn không chỉ tạo ra nhận diện thương hiệu và nhận thức ở bước này. Bạn cần chắc rằng các nhận thức về thương hiệu này là đúng đắn và phù hợp cho các bước tiếp theo.

Ứng dụng

Để bắt đầu, bạn cần biết khách hàng của mình là ai. Hãy nghiên cứu thị trường của bạn để hiểu rõ rằng khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn như thế nào, và mở rộng ra các phân khúc thị trường khác, với các nhu cầu khác và mối quan hệ khác giữa khách hàng với thương hiệu của bạn.

Tiếp theo, xác định cách mà khách hàng thu hẹp lựa chọn của họ và quá trình ra quyết định của khách hàng. Quá trình cân nhắc ra quyết định để chọn thương hiệu của bạn và đối thủ cạnh tranh như thế nào? Họ phân loại sản phẩm và thương hiệu ra sao? Và khi bạn theo dõi quá trình ra quyết định của họ, thì thương hiệu của bạn đang ở vị trí nào trong tâm trí họ?

Bạn có thể bán được sản phẩm nếu nó thỏa mãn một tập hợp các nhu cầu cụ thể của khách hàng; đây là điểm bán hàng độc đáo của bạn. Bạn có thể đã quen thuộc với các nhu cầu này rồi, nhưng để giao tiếp với khách hàng rằng bạn đang đáp ứng nhu cầu của họ là rất quan trọng. Khách hàng có hiểu những điểm bán hàng độc đáo này khi họ lựa chọn không? Cuối bước này, bạn cần hiểu được những vấn đề về nhận thức của khách hàng mà bạn phải giải quyết- cho dù đó là điều chỉnh sản phẩm dịch vụ, hay điều chỉnh cách thức giao tiếp và thông điệp. Hãy xác định các hành động cụ thể mà bạn cần làm.

Bước 2- Brand meaning- Ý nghĩa thương hiệu- Bạn đại diện cho điều gì?

Mục tiêu của bước 2 là để xác định và truyền thông ý nghĩa của thương hiệu, thương hiệu đại diện cho điều gì. Có 2 khối gạch ở đây: “performance”- “hiệu năng”“imagery”- “hình ảnh”.

“Hiệu năng” là xác định mức độ mà sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu lý tính của khách hàng. Theo mô hình Keller, Hiệu năng bao gồm 5 yếu tố: 1-các đặc tính cơ bản; 2- độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng phục vụ; 3- hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu; 4-phong cách và thiết kế; 5- giá cả.

“Hình ảnh” là xác định thương hiệu của bạn đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội của khách hàng ở mức độ nào. Thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu tâm lý và xã hội này một cách trực tiếp qua trải nghiệm khách hàng, hay gián tiếp qua marketing hoặc truyền miệng.

Một ví dụ của Brand meaning là Patagonia. Patagonia là nhà sản xuất các dụng cụ và quần áo mặc ngoài trời từ vật liệu tái chế.

Về mặt hiệu năng, Patagonia đáp ứng tính tin cậy và bền. Mọi người biết rằng sản phẩm của Patagonia có thiết kế đẹp và có phong cách, không làm khách hàng thất vọng. Hình ảnh của Patagonia thì được tăng cường bởi những cam kết về chương trình môi trường và xã hội, và các giá trị mạnh mẽ “giảm thiểu, giảm sử dụng, tái chế” khiến cho khách hàng cảm thấy vui khi mua sản phẩm từ một tổ chức có ý thức bảo vệ môi trường.

Ứng dụng

Trải nghiệm mà khách hàng có với thương hiệu của bạn có thể là kết quả trực tiếp từ hiệu năng của sản phẩm. Sản phẩm của bạn cần phải đáp ứng, lý tưởng là, vượt qua cả kỳ vọng nếu bạn muốn xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Bạn có thể Sử dụng Cây chất lượng và Mô hình Kano để xác định nhu cầu khách hàng, và chuyển thể nhu cầu của khách hàng thành các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao.

Sau đó, hãy suy nghĩ một cách cẩn thận về loại trải nghiệm mà bạn muốn khách hàng có với sản phẩm của mình. Hãy tính cả hiệu năng và hình ảnh vào đó, và tạo nên “tính cách thương hiệu”. Một lần nữa, xác định bất kì khoảng trống nào giữa vị trí của bạn và nơi bạn muốn đến, và tìm cách xây cầu để đến đó.

Bước 3: Brand Response- Cảm nhận thương hiệu- Tôi nghĩ và cảm thấy gì về bạn?

Phản ứng của khách hàng của thương hiệu bạn sẽ đi theo 2 hướng:

“Đánh giá” và “cảm xúc”. Đây là hai block của bước này.

Khách hàng của bạn ngay lập tức sẽ phán xét thương hiệu của bạn theo những tiêu chí sau:

  • Chất lượng: Khách hàng đánh giá sản phẩm và thương hiệu của bạn dựa trên những chất lượng thực sự mà họ cảm nhận.
  • Uy tín: Khách hàng đánh giá uy tín trên ba tiêu chí- chuyên gia (có đổi mới không), có đáng tin không, và có đáng mến không.
  • Cân nhắc: khách hàng cân nhắc sản phẩm của bạn có liên quan đến nhu cầu cụ thể của họ không
  • Ưu việt: Khách hàng đánh giá thương hiệu của bạn có ưu việt không so với các đối thủ cạnh tranh

Họ cũng phản ứng với thương hiệu của bạn theo cách mà thương hiệu khiến họ cảm nhận về chính mình. Thương hiệu có thể tạo cảm xúc cho khách hàng một cách trực tiếp, nhưng khách hàng cũng phản ứng theo cách họ cảm thấy. Theo mô hình này, có sáu cảm giác tích cực về thương hiệu: ấm áp, vui vẻ, hứng khởi, an toàn, công nhận xã hội, và sự tự tôn.

Ứng dụng

Đầu tiên, kiểm tra 4 danh mục ở trên và suy nghĩ về các câu hỏi quan trọng sau:

  • Bạn có thể làm gì để cải thiện chất lượng thực tế và chất lượng nhận thức của sản phẩm và thương hiệu?
  • Bạn có thể làm gì để tăng cường sự uy tín của thương hiệu?
  • Các hoạt động truyền thông hiện tại có liên quan tới nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào?
  • Sản phẩm và dịch vụ của bạn so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào?

Tiếp theo, suy nghĩ thật cẩn thận về 6 cảm xúc thương hiệu ở trên. Nếu có, những cảm xúc nào mà chiến lược marketing đang tập trung vào? Bạn có thể làm gì để tăng cường các cảm giác đó với khách hàng?

Xác định các hành động mà bạn cần làm để trả lời các câu hòi trên.

Bước 4. Brand Resonance- Cộng hưởng thương hiệu- Tôi muốn kết nối với bạn ở mức độ nào?

Sự cộng hưởng thương hiệu nằm ở đỉnh của kim tự tháp tài sản thương hiệu bởi vì nó ở cấp độ khó nhất, cũng là cấp độ đáng mơ ước nhất. Bạn sẽ đạt được sự đồng cảm thương hiệu khi khách hàng cảm thấy một sự kết nối sâu sắc về tâm lý với thương hiệu của bạn.

Keller chia Sự cộng hưởng thương hiệu thành bốn danh mục:

  • Hành vi trung thành: Bao gồm hành vi mua hàng thường xuyên và lặp lại
  • Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thương hiệu và sản phẩm của bạn, và họ coi đó là một sự mua hàng đặc biệt.
  • Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như thuộc về một cộng đồng với những người có liên hệ với thương hiệu, bao gồm cả những khách hàng khác và các đại diện của thương hiệu.
  • Sự gắn kết chủ động: Đây là biểu hiện cao nhất về sự trung thành thương hiệu. Khách hàng chủ động gắn kết với thương hiệu, cho đù họ không mua hàng hay tiêu dùng nó. Điều này có thể bao gồm tham gia vào một câu lạc bộ liên quan đến thương hiệu, tham gia diễn đàn, các hội nhóm marketing, hay sự kiện; theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội, tham gia và các hoạt động ngoài trời khác.

Ứng dụng

Mục đích của bạn ở trong thang bậc cuối cùng của kim tự tháp là củng cố từng mức độ đồng cảm.

Ví dụ, bạn có thể làm gì để khuyến khích hành vi trung thành? Có thể tặng quà hay các chương trình khách hàng trung thành.

Hãy tự hỏi bạn có thể làm gì để tưởng thưởng cho khách hàng trung thành nhất của thương hiệu. Các sự kiện gì bạn có thể tổ chức để gia tăng sự tham gia của khách hàng? Hãy liệt kê các hành động cụ thể.

Tóm tắt

Mô hình Brand Equity của Keller còn được biết đến dưới tên gọi Mô hình Customer- Based Brand Equity (CBBE) được ứng dụng rộng rãi trong định vị thương hiệu. Kevin Lane Keller đã phát triển mô hình này và xuất bản nó trong cuốn sách Quản trị thương hiệu chiến lược. Sử dụng hình ảnh kim tự tháp, mô hình nhấn mạnh 4 mức độ quan trọng nhất để tạo nên một thương hiệu thành công. Đó là:

1. Nhận diện thương hiệu- Brand Identity

2. Ý nghĩa thương hiệu- Brand meaning

3. Cảm nhận thương hiệu- Brand response

4. Sự đồng cảm thương hiệu- Brand resonance

Bốn cấp độ này bao gồm 6 khối gạch giúp hoạt động định vị thương hiệu hiệu quả, giúp thương hiệu phát triển xa hơn: sự nhận biết, hiệu năng, hình ảnh, phán xét, cảm xúc và sự đồng cảm.

 

No Comments

Leave a Reply