Liên hệ với Greenway Creative

  • 0973.972.357 - 0973.972.979
  • info@greenway.com.vn
  • Hà Nội: Tầng 2- Toà nhà số 58 Ngõ 298 Tây Sơn - Quận Đồng Đa - Hà Nội

    HCM: 47A đường D5, phường 25, quận Bình Thạnh, Tp.HCM

Quý khách muốn liên hệ với Greenway Creative tại đâu ?

TOP

Blog

Greenway Creative / Nhận diện thương hiệu  / Mô hình Brand Vision: Từ tầm nhìn đến định vị thương hiệu

Mô hình Brand Vision: Từ tầm nhìn đến định vị thương hiệu

David Aaker, cha đẻ của mô hình định vị thương hiệu Brand vision, trong cuốn sách Aaker viết về Branding: 20 nguyên tắc chi phối thành công, ông đã nhấn mạnh hai điều:

Thứ nhất, nhận diện thương hiệu là nền tảng của chiến lược thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Bạn cần một sự mô tả rõ ràng về hình ảnh hướng tới của thương hiệu, điều bạn muốn thương hiệu đại diện trong con mắt của khách hàng và các nhân viên. Mô tả đó sẽ chi phối các thành phần của kế hoạch marketing, và ảnh hưởng to lớn tới toàn bộ các hoạt động của thương hiệu. Thực tế, 7 trong 20 nguyên tắc trong cuốn sách này tập trung nói về làm sao để có nhân diện thương hiệu đúng đắn ngay từ đầu.

Thứ hai, khi chúng ta thay đổi cách gọi “nhân diện thương hiệu” trở thành “tầm nhìn thương hiệu” thì mọi thứ cũng thay đổi. Thuật ngữ “tầm nhìn thương hiệu”- brand vision thể hiện rõ nét hơn bản chất về mặt chiến lược và khát vọng của thuật ngữ này. Trong khi thuật ngữ “nhận diện thương hiệu” hơi thiếu năng lượng, và thường bị hiểu lầm là chỉ gói gọn trong logo và nhận diện hình ảnh của thương hiệu về mặt đồ họa.

Tầm nhìn thương hiệu sẽ phản ánh và hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh, khác biệt hóa so với đối thủ, đồng điệu với khách hàng, tiếp năng lượng và truyền cảm hứng cho nhân viên và đối tác, và giúp sản sinh vô vàn ý tưởng cho các chương trình tiếp thị. Khi không có tầm nhìn, hoặc tầm nhìn hời hợt, thương hiệu sẽ trôi dạt vô vọng và các chương trình marketing sẽ thiếu nhất quán và không hiệu quả.

Mô hình Brand Vision là gì?

Mô hình brand vision là một khung cấu trúc để phát triển một tầm nhìn thương hiệu để phân biệt nó với các thương hiệu khác trên một số khía cạnh:

Thương hiệu không thể được mô tả chỉ bằng vài ba từ

Hầu hết các thương hiệu không để được định nghĩa chỉ bằng một yếu tố đơn thuần, và hành trình đi tìm concept cho thương hiệu có thể cho ra trái ngọt hoặc khiến thương hiệu bị thiếu các thành phần cơ bản. Một số các yếu tố của mô hình Brand Vision được ưu tiên hơn, gọi là yếu tố cốt lõi, trong khi số còn lại là các thành tố mở rộng. Các yếu tố cốt lõi sẽ phản ánh giá trị của thương hiệu và những động cơ thúc đẩy thương hiệu.

Các thành tố mở rộng đóng một vai trò hữu ích. Chúng cho phép các nhà chiến lược ra quyết định tốt hơn về việc liệu một kế hoạch marketing có đúng chủ trương của thương hiệu hay không. Tầm nhìn mở rộng bao gồm các khía cạnh quan trọng của một thương hiệu, ví dụ như tính cách thương hiệu, mặc dù không nhất thiết là thành phần cốt lõi nhưng quan trọng để thành công. Những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến các chiến dịch thương hiệu. Trong quá trình tạo ra một tầm nhìn thương hiệu, các thành phần này có thể bị loại bỏ vì nó không phải là phần lõi của thương hiệu, để thay thể bằng thành phần khác. Đôi khi các thành phần mở rộng có thể phát triển trở thành phần cốt lõi.

Mô hình brand vision không phải là mô hình phù hợp cho tất cả

Tùy thuộc vào bối cảnh của thương hiệu, mà các tiêu chí và thành phần có thể lựa chọn cho phù hợp. Các giá trị của tổ chức và các kế hoạch thì quan trọng cho ngành dịch vụ và công ty B2B, nhưng không hẳn với ngành tiêu dùng. Đổi mới là quan trọng với các thương hiệu công nghệ cao, nhưng chưa hẳn với thương hiệu hàng hóa đóng gói. Tính cách thương hiệu thì quan trọng với hàng tiêu dùng, nhưng không hẳn với thương hiệu công ty.

Tầm nhìn thương hiệu là khát vọng

Đó là điều mà thương hiệu hướng tới, trên cơ sở hiện tại và chiến lược kinh doanh tương lai. Đôi khi các nhà lãnh đạo sẽ cảm thấy bị gò bó và không thoải mái khi vượt qua khỏi những giới hạn mà thương hiệu được phép làm. Nhưng hầu hết các thương hiệu sẽ cần phải cải thiện các tiêu chí để cạnh tranh và thêm vào các thành phần mới của brand vision để tạo ra các nền tảng tăng trưởng mới. Ví dụ, một thương hiệu có kế hoạch mở rộng ngành hàng mới có thể sẽ phải đi xa hơn hình ảnh hiện tại.

Giá trị cốt lõi của thương hiệu đại diện cho ý tưởng trung tâm của tầm nhìn thương hiệu- nhưng không bắt buộc

Khi một giá trị cốt lõi- brand essence được tìm ra, nó có thể là giải pháp hữu hiệu cho truyền thông nội bộ, nhân viên và đối tác, và định hướng các kế hoạch marketing. Ví dụ như “Ideas for Life” của Panasonic, hay “Think different” của Apple. Trong các trường hợp này, giá trị cốt lõi của thương hiệu như một chiếc dù bao phủ cho những điều mà thương hiệu muốn làm. Tuy nhiên, đôi khi chính brand essence lại cản trở thương hiệu và cần phải được loại bỏ. Nếu brand essence không phù hợp hay không thuyết phục thì nó sẽ rút cạn năng lượng của thương hiệu.

Định vị thương hiệu là định hướng truyền thông trong ngắn hạn để tiếp cận tới khán giả mục tiêu

Định vị hiện tại thường nhấn mạnh các yếu tố của brand vision mà đáng tin cậy và có thể truyền tải được. Khi năng lực của doanh nghiệp mạnh mẽ hơn, hay khi thị trường thay đổi, các thông điệp định vị có thể phát triển hoặc thay đổi. Trung tâm của định vị thương hiệu thường là một câu tagline để truyền thông ra bên ngoài, mà không nhất thiết phải thống nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu vì brand essence là concept được truyền thông nội bộ.

No Comments

Leave a Reply